🌴Après un bras de fer avec une marque danoise, Saint-Tropez récupère son nom pour mieux l’exploiter à l’international
Un nouvel accord permet à la Ville de passer des contrats avec des marques pour l’utilisation du nom « Saint-Tropez » à des fins commerciales partout dans le monde.
• Le nom d’une ville peut aussi être celui d’une marque : c’est le cas de Saint-Tropez (Var) du fait de sa notoriété et de sa renommée mondiale. Mais l’exploitation du nom de la commune à des fins commerciales faisait l’objet d’un quiproquo avec DK Company, une société danoise de fabrication et de distribution de vêtements, qui avait déposé en 1983 la marque de Saint-Tropez.
• La Ville se retrouvait en quelque sorte dépossédée pour d’éventuels accords avec d’autres marques pour l’usage de son nom, qui peuvent rapporter plusieurs centaines de milliers d’euros selon les modalités des contrats.
❉ Après deux précédents accords, un nouveau vient d’être trouvé avec la société danoise DK Company. Et, cette fois, il se révèle à l’avantage de la collectivité.
• « Saint-Tropez a souhaité protéger juridiquement sa marque afin d’en préserver l’identité et la réputation. Ainsi, toute utilisation du nom Saint-Tropez à des fins commerciales, publicitaires ou promotionnelles doit être soumise à une autorisation préalable et à la souscription de licences », résume avec satisfaction la municipalité pour Le Figaro. Ce qui n’était pas le cas avant, puisque le nom Saint-Tropez se trouvait, aussi surprenant que cela puisse paraître, sous pavillon danois.
• La municipalité a engagé le bras de fer avec DK Company par l’intermédiaire du cabinet parisien Germain Maureau pour parvenir à ce nouvel accord à la hauteur de ses espérances. En ne respectant pas certaines des règles précédemment établies, la société danoise s’est vu menacer d’une mise en demeure.
❄ Victoire
• « Plutôt que d’en arriver à une procédure judiciaire, nous avons trouvé un très bon accord pour que la Ville puisse récupérer son nom et l’exploiter à l’international. C’est une avancée significative », explique Julien Fialletout, chargé des négociations. Il s’agit d’un accord « plus protecteur et équilibré », peut-on lire dans ses conclusions, même si on évoque bien une « coexistence » avec les Danois. « Une victoire », se félicite quant à elle la ville.
• Mais des limites commerciales lui ont aussi été imposées : DK Company ne peut plus vendre l’enseigne Saint-Tropez en France et ne peut plus disposer de boutique physique sur la Côte d’Azur, précisément dans les départements du Var, des Alpes-Maritimes et des Bouches-du-Rhône. « Cela protège l’image et l’exclusivité de la commune dans ces zones touristiques clés », peut-on lire dans la synthèse de l’accord. La société peut, hors de ces zones, disposer de boutiques en France, mais sans vendre des produits estampillés du nom de la ville.
• Désormais, la municipalité va courir après les licences pour récupérer sa part du gâteau dans l’usage de son nom. Des accords doivent être trouvés dans le domaine du luxe, ce qui permet aussi d’exporter le nom Saint-Tropez partout dans le monde.
• Selon le quotidien régional Var-Matin, la collectivité aurait récupéré près de 450.000 euros en 2024, après avoir traqué les emprunts irréguliers de son nom, et poursuit ses efforts pour faire comprendre aux marques comme Zadig & Voltaire ou Christian Dior qu’il faut désormais négocier une licence pour sigler Saint-Tropez sur leurs produits d’exception et les distribuer à l’international.
— Source documentaire : Le Figaro
— Vendredi 21 novembre 2025
▲ Aron O’Raney —
